春節(jié)品牌營銷，哪家“年味兒”更足?

【快印客導(dǎo)讀】近些年來我們總會感慨，年味似乎變得越來越淡了，過節(jié)的興致也逐漸弱化。對于品牌廠商而言，如何做好年味營銷似乎也成為一種挑戰(zhàn)。

但結(jié)合各大品牌的春節(jié)營銷動作來看，總有表現(xiàn)不錯的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發(fā)了大眾對于過年的重視，比如說，今天會跟大家分享的一些品牌春節(jié)案例。

百雀羚：新年萬事羚H5

可以說，好寓意的傳播主題是年味營銷成功的一半，正如百雀羚不久之前推出的“新年萬事羚”H5，邀請用戶測試出自己的新年運氣。

深刻洞察用戶對于舊年的痛點，百雀羚抓住大眾對于“幸運”的心理需求，結(jié)合2018“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”火爆的社會現(xiàn)象，調(diào)動用戶改變運氣的情緒。值得分享的是，這次百雀羚占了“羚”字諧音的先天優(yōu)勢，基于“羚”字一語雙關(guān)內(nèi)涵打造“新年萬事羚”主題，不僅契合了品牌名字，也傳達了新年美好寓意“萬事靈”，與消費者實現(xiàn)更親密的溝通。

在千人千面的好運海報中， 多維話題最大程度滿足了不同用戶對于戀愛、工作和生活的渴望，基于巴納姆效應(yīng)讓用戶產(chǎn)生很準(zhǔn)的聯(lián)想。有效驅(qū)動他們分享朋友圈，為品牌實現(xiàn)二次擴散，形成裂變式傳播效果。

士力架：春運“飽”你回家

春運作為春節(jié)年味營銷必不可少的關(guān)鍵詞，也有品牌抓住這個營銷契機做文章。就像士力架今年春節(jié)CNY的營銷主題——“春運“飽”你回家”，切中的正是“春運”的溝通場景。

士力架聯(lián)合代言人王俊凱推出一支趣味化視頻， 鎖定坐高鐵和開長途車易犯餓的痛點場景，將王俊凱打造成一個餓貨形象， 設(shè)計反轉(zhuǎn)劇情的橋段，將士力架塑造成春運補充能量的必需品，讓人看完會心一笑。

相信趕春運的痛點大家都頗有共鳴，無論是進站長時間排隊、列車延誤，“饑餓”成為一大痛點。洞察到春運回家“抗餓”的生理需求， 士力架利用場景化元素將列車打造成“士力架號”春運專列。不僅傳遞了“橫掃饑餓”的品牌理念，還將產(chǎn)品利益與消費者在春運路上的實際需求契合，為品牌建立消費場景聯(lián)想。

徐福記年貨節(jié)：

借勢宮廷IP玩轉(zhuǎn)年味營銷

徐福記作為過節(jié)必不可少的“年糖”角色，今年居然玩起了宮廷話題。敏銳洞察以《延禧攻略》為代表的宮廷IP流量優(yōu)勢，從產(chǎn)品包裝到線上線下創(chuàng)意互動，打造宮廷風(fēng)年貨和緊貼“宮廷”話題的系列落地創(chuàng)意，將《延禧攻略》IP做到為我所用。

在產(chǎn)品包裝層面，徐福記將傳統(tǒng)新春內(nèi)涵與產(chǎn)品高度結(jié)合， 打造了三款新年產(chǎn)品海報，將“欽點你的福氣新年”植入受眾心智。

在線上互動上，定制了“欽點你的福氣來”H5，有效為徐福記年貨銷售引流，形成創(chuàng)意內(nèi)容、用戶參與到年貨銷售的全鏈路營銷。配合線上傳播，在線下玩起快閃，打造宮廷年集活動和宮廷風(fēng)散糖專柜，將線下流量導(dǎo)向線上。借助佘詩曼深入人心的形象聯(lián)合拍攝《年味攻略》，戲劇化展現(xiàn)愛妃被冊為皇后故事，深化了大眾對于“吃徐福記就會有福氣”的認知，強化了“徐福記=福氣”的關(guān)聯(lián)。

從人物角色、劇情素材以及宮廷場景引入等充分利用，徐福記最大化IP的內(nèi)容價值，而不是停留于單純的借勢層面。在“福氣”話題的溝通中，完成從線下到線上的傳播閉環(huán)，助力電商平臺的流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了活動的品效合一。
寶潔X 京東：讓年味觸手可及

春節(jié)是“大”，年味是“小”。年味的本質(zhì)是“一家人的走心團聚”，但由于聚多離少等原因，讓我們總是忽略了身邊的年味。年味其實觸手可及，哪怕只是日常的點滴互動。寶潔這次就聚焦到“觸手可及的年味”，聯(lián)合京東進行深度的內(nèi)容共創(chuàng)，將年味送到消費者的身邊，邀請受眾一起發(fā)掘日常的年味。

首先聯(lián)合三四線定位的火山小視頻展開渠道下沉營銷，在短視頻站內(nèi)發(fā)起“讓年味觸手可及”，讓用戶切實通過“隨手拍”發(fā)現(xiàn)身邊的新春“年味”，用一波回憶殺帶著大眾找回兒時的年味。通過抓住三四線受眾, 實現(xiàn)下沉用戶的精準(zhǔn)觸達，有效吸引他們參與年貨活動。?

寶潔這次年貨活動不止于“圈用戶”，更是“拉銷售”。通過聯(lián)動站內(nèi)站外，將社交裂變、粉絲經(jīng)濟進行捆綁，以年味貨品承接場景流量促進銷售閉環(huán)達成。

在站內(nèi)借助明星欄目“京晚8點”走心內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，寶潔聯(lián)合三大明星陳立農(nóng) 、黃明昊、張藝興打造明星ID項目。發(fā)動粉絲解鎖明星視頻，借勢明星的粉絲應(yīng)援吸引消費者到站內(nèi)消費，同時在社交媒體和電商站內(nèi)打造聯(lián)動內(nèi)容，實現(xiàn)年貨信息的破圈層傳播。

在站外鎖定微信和微博傳播，以三支走心視頻在微博擴散，打造流量入口，憑借場景化的年味內(nèi)容與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)年味情緒的共振；推出“送副春聯(lián)過大年”H5，以指尖上的年味滿足用戶展現(xiàn)自我的欲望，刺激UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源源產(chǎn)出。將一場品牌年味事件做成全網(wǎng)參與的社會事件， 降低整體活動的營銷痕跡，讓年味真正變得“觸手可及”。

通過復(fù)盤這些年味案例，不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的營銷技能可謂五花八門，既有借勢宮廷IP玩轉(zhuǎn)年味的，也有通過講述走心故事將年味觸達人心，而借助明星效應(yīng)打造粉絲經(jīng)濟，同樣受到一些品牌的青睞。

但無論是那一種營銷方式，對于各大品牌而言，站在春節(jié)年貨的營銷節(jié)點，光有流量遠遠不夠。只有真正將創(chuàng)意和銷售捆綁在一起，實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，才是達成年味營銷品效合一的關(guān)鍵。值得安慰的是，在上述的品牌當(dāng)中，徐福記和寶潔都做出不錯的示范。